Come ottimizzare il tasso di conversione con gli a/b test
Il tasso di conversione è un parametro che indica la percentuale di utenti che compiono una determinata azione su un sito web. Quando si tratta di e-commerce, in genere, si riferisce al numero di utenti che completano l’acquisto e viene considerato l’indicatore più importante delle performance delle attività che vendono online.
L’obiettivo di ogni e-commerce è quello di avere il tasso di conversione più alto possibile, ottenuto mediante un processo chiamato CRO (ottimizzazione del tasso di conversione).
È molto frequente trovare informazioni che sottolineano l’importanza dell’aggiunta di una serie di elementi che mediamente aumentano il tasso di conversione. Questo è vero, ma non bisogna pensare che implementarli tutti correttamente sia una garanzia per il successo: spesso la percezione dell’utente target può essere diversa dalla media e apportare una modifica seguendo delle best practice può essere molto dannoso.
Come è possibile ottimizzare il tasso di conversione senza rischiare di danneggiare le vendite?
Apportare modifiche arbitrariamente al proprio e-commerce è una scelta azzardata, anche quando si tratta solo di inserire un nuovo testo o un’immagine. Si nota, infatti, che piccoli cambiamenti all’esperienza utente non tracciati possono danneggiare il tasso di conversione senza riuscirne a capirne le cause.
Quindi, quando si tratta di modifiche importanti, la probabilità di commettere errori aumenta drasticamente.
Per questi motivi, la strategia migliore per la gestione di un e-commerce prevede l’utilizzo costante di A/B test: il processo che permette di verificare delle ipotesi (modifiche) mostrando la versione originale (A) ad un gruppo di utenti e la versione modificata (B) ad un altro. Raggiunta una soglia di visite e vendite statisticamente rilevante, in questo modo, è possibile stabilire con certezza se il cambiamento ha portato risultati positivi: la modifica viene implementata solo se porta beneficio al proprio fatturato.
Guardando il CRO più in generale, i benefici che si ottengono sono i seguenti:
- ottimizzazione dell’esperienza utente creando un’esperienza di acquisto unica e personalizzata
- migliore conoscenza dei propri clienti
- aumento del ROI (ritorno sull’investimento pubblicitario) e diminuzione del costo di acquisizione di un cliente.
Come si struttura adeguatamente un processo di ottimizzazione del tasso di conversione di un e-commerce?
Il CRO è un processo iterativo che si divide in 4 fasi:
Fase 1: analisi del sito web, ricerca, studio del mercato e dei competitor
Fase 2: pianificazione e prioritizzazione test/modifiche
Fase 3: creazione e lancio test/modifiche
Fase 4: analisi dei dati per definire la variante vincente e applicare le modifiche
Per concludere, gli A/B test sono una tecnica fondamentale per l’ottimizzazione del tasso di conversione, soprattutto in un periodo storico come questo in cui la competizione è molto alta, i costi delle pubblicità tendono sempre ad aumentare e i clienti sono sempre più esigenti. Bisogna sottolineare, però, che implementare correttamente questo processo non è semplice e bisogna utilizzare molto spesso il codice: commettere errori è molto frequente se non si è esperti e i dati ottenuti potrebbero solo essere fuorvianti.
